In quello che è il suo core-business, Google, al momento, non ne ha. Il gap con gli altri motori di ricerca è enorme, e si allarga giorno dopo giorno. La realtà è che la necessità di una vasta ed affidabile base di dati viene a costituire una seria barriera all'entrata - prima di potersi mettere in seria competizione con Google è necessario un periodo di accumulazione dei dati, e di conquista di una quota di mercato che venga convinta da un servizio più veloce ed affidabile di Google - difficile, costoso, altamente rischioso, non remunerativo per il periodo di start-up, che può pure essere lungo; viene da dire che non pare esserci spazio per concorrenti.
A questo contribuisce anche la diffusione del marchio Google: gli anglofoni hanno già coniato il verbo to google con il significato di cercare sul web.

Nonostante ciò il mercato è affollato di player minori che cercano di trovare, nelle nuove idee, un loro punto di forza. Purtroppo resta, però, valido quanto detto sopra: è necessaria una seria e competitiva base dati su cui effettuare le ricerche: non basta essere i primi a introdurre tecniche di cluster analysis o delle mappe concettuali visive per guadagnarsi una fetta di mercato.

Anche Yahoo!, dopo essere stato, la prima directory importante su Internet, dopo essere stato un motore di ricerca molto apprezzato e dopo aver usato Google come motore di ricerca adesso sta cercando di rientrare nel mercato sviluppando una propria tecnologia.

Ma la vera sfida viene da un nuovo player in questo mercato: Microsoft.
Tipico dei grandi player, e degli incumbent, Microsoft è stata alla finestra per un lunghissimo periodo prima di entrare. Ha avuto il tempo di studiare il mercato, di valutare le opportunità e di determinare quali siano i requisiti necessari per avere successo.
Il periodo di gestazione è stato lungo - proprio per costruire questa base dati necessaria - e i primi test non sono stati entusiasmanti. Ma a Microsoft non mancano di ingegneri brillanti e i soldi per lo sviluppo, quindi non ho dubbi che il prodotto sarà quantomeno buono.

A sfavore della casa di Redmond possiamo dire che il brand di Google è, al momento, imbattibile, mentre il brand Microsoft gode di una fama pessima tra gli addetti ai lavori. Pochi degli utenti più smaliziati effettueranno uno switch nelle loro preferenze riguardo la ricerca.
A favore di Microsoft dobbiamo invece indicare la possibilità di integrare la ricerca con il suo sistema operativo Windows tanto da sfumare i confini tra la ricerca tra i propri file e la ricerca su Internet. Google sta cercando di anticipare questa mossa tramite il suo Google Desktop, ma Microsoft ha un netto vantaggio in questo campo.

Ricordiamo inoltre cos'accadde quando Microsoft entrò nel mercato dei browser.
Nel 1995, Netscape era il browser mentre Microsoft aveva appena acquistato i diritti per utilizzare il codice della SpyGlass, l'unico vero browser concorrente di Netscape. In teoria la Microsoft condivideva questa licenza con altre 120 società; in realtà lo strapotere della Microsoft ottenne che il codice divenne, di fatto, solo suo.
Netscape aveva il 90% del mercato, godeva di un'ottima opinione pubblica, ma era economicamente debole. I suoi incassi si basavano su di un solo prodotto e il totale di questi non aveva mai superato gli interessi che Microsoft prendeva sul pronto cassa.
La storia ci insegna che Microsoft ha vinto, no, ha stravinto la battaglia contro Netscape. Come?

Principalmente:
1. Bundling: Microsoft includeva (e include ancora oggi) Internet Explorer con ogni copia di Windows. La pratica è stata dichiarata illegale più di una volta, ma le multe che paga sono inferiori a quanto ne ricava. Questa semplice strategia fa sì che ogni utente abbia, volente o nolente, una copia di Internet Explorer sul proprio PC. Perché scaricare qualcosa quando lo si ha comodamente e gratuitamente?1

2. Modello di business: Netscape regalava il browser e vendeva software per server. Microsoft lo capì e cominciò a includere Microsoft Internet Information Server insieme ad ogni copia di Windows. In altre parole regalò ciò che Netscape vendeva per vivere.

3. Microsoft fece leva sulla posizione dominante per impedire ai costruttori di PC di includere Netscape nei loro prodotti. Anche qui la pratica è stata dichiarata illegale più di una volta, ma il risultato è stata la quasi totale eliminazione della concorrenza.
Dico "quasi totale", perché è proprio dalle ceneri di Netscape che è nato FireFox, il browser che sta lentamente guadagnando terreno contro il dominio di Internet Explorer e su cui molti vorrebbero scommettere.2

4. Branding: Microsoft diede la possibilità alle compagnie di creare versioni brandizzate di Internet Explorer con il proprio logo. Quando compagnie come AOL approfittarono dell'occasione, milioni di Americani si ritrovarono improvvisamente Internet Explorer proposto da ogni parte.

Microsoft è in possesso di armi molto potenti mentre Google è in una posizione di assoluto dominio. La guerra tra i due sarà dura e il risultato non è scontato. Tutto ciò sarà a nostro vantaggio: mentre i due giganti si sfidano a colpi di innovazioni, di miglioramenti e di nuove idee, noi non potremo che beneficiare da questa situazione di libero mercato.

Al Googleplex i cervelli stanno lavorando a pieno ritmo e, al contrario di molti prima di loro, pare abbiano imparato dalla storia. Da quando è diventato ovvio che il mercato dei motori di ricerca è ricco e che Microsoft sarebbe diventato un concorrente gli ingegneri Californiani di Google si sono spicciati nel diversificare le proprie attività, creare nuove fonti di business e cercare in tutti i modi di non trovarsi in uno scontro frontale con Microsoft. Ho fiducia nel loro talento, ho meno fiducia nelle loro finanze!

La reale minaccia al business di Google viene da coloro che cercano di fornire un punto di accesso unico ai servizi della Rete, un portale nel senso pieno del termine.
In questi termini il (nuovo/inesperto) utente userà Internet come un'estensione del suo portale preferito, legandosi fortemente al marchio della società che glielo fornisce, che finirà per essere identificata con la Rete stessa (AOL è Internet, Microsoft produce Internet...). Questo processo è facilitato dalla struttura non lineare del web.
Quasi tutti gli strumenti di informazione hanno una natura seriale: un libro si legge dalla prima pagina all'ultima, un programma TV si segue dal principio alla fine, e così via: il percorso di fruizione è uno solo, con un inizio, un durante ed una fine ben determinati.
In Internet l'informazione è presente tutta nello stesso momento, e ciascuno si trova a dover creare il percorso logico che gli è più consono, per perseguire gli obiettivi che si è posto.

È un grosso cambiamento, rispetto al modello del paragrafo precedente ed è in questo senso si inserisce Google (e i motori di ricerca): esso è uno strumento per crearsi il percorso mentale più corretto per giungere all'informazione richiesta; è fruibile da chi è cosciente del caos esistente oltre il proprio router (o il proprio modem), ed ha imparato a gestirlo.
I portali, invece, serializzano, riportando il nuovo utente su percorsi mentali precostituiti, in una realtà più simile a quella dei media tradizionali.
In sintesi, Google è uno strumento potente per gestire in autonomia una realtà complessa,mentre i portali sono strumenti mirati alla facilità d'uso e tesi alla semplificazione (ma anche all'impoverimento, effetto collaterale inevitabile) della medesima realtà.
Allo stato attuale, i grandi portali non rappresentano una vera sfida concorrenziale per Google, anche perché il mercato è tale da garantire spazi ad entrambi gli approcci.

L'unico esempio concreto di motore di ricerca che perde la leadership e svanisce nel nulla è quello di http://www.altavista.com.
Prima di Google, questo era il search-engine giudicato migliore, in termini quantitativi e qualitativi. Una serie di scelte sciagurate - una cattiva gestione della qualità dei dati che ha reso i risultati via via meno affidabili, un'eccessiva inclinazione a cercare risultati commerciali che ha fatto sì che sia la grafica del sito, sia gli stessi risultati fossero profondamente influenzati da elementi pubblicitari - ne ha causato il progressivo abbandono proprio a favore di Google.
In questi termini, Altavista infondo mostra come il primo pericolo di Google non siano i competitor, ma siano scelte miopi del management.