AdWords è un programma pubblicitario appartenente alla categoria dei pay per click (PPC), ovvero dove l'inserzionista paga soltanto quando un utente clicca sul banner, o annuncio, pubblicitario. Benché non sia stato inventato da Google, l'adozione di questa modalità pubblicitaria da parte del motore di ricerca sta creando fervore tra gli esperti del settore. Tanto che sono in molti a immaginarsi un futuro in cui altri canali pubblicitari (televisione, radio, stampa...) dovranno rendere conto di ogni centesimo speso dall'inserzionista.

Nella pubblicità tradizionale non solo l'inserzionista influisce poco su dove la sua pubblicità verrà posizionata (fossi un inserzionista che vuole pubblicizzare una marca di automobili vorrei che il mio spot non fosse mostrato accanto a quello di altre auto, e mi piacerebbe fosse inserito in un programma come "Magnum P.I." o "Supercar"), ma è anche difficilissimo misurare il preciso impatto di un singolo spot o di un singolo annuncio pubblicitario - come fa un inserzionista a misurare il rendimento dell'investimento (ROI) di ogni singolo spot?

Il pay per click advertising risolve entrambi questi problemi: il messaggio pubblicitario è contestualizzato al contenuto di una pagina web, o ai risultati di una ricerca effettuata - e quindi viene mostrato solo a persone che possono avere un reale interesse per il prodotto o servizio offerto -, e, tramite software appositi, l'efficacia dell'annuncio è misurabile in modo molto preciso.

Nel mondo del marketing non esiste nulla di così preciso, tanto che da arte, il marketing che può avvalersi di sistemi simili al PPC, sta diventando una scienza esatta e affidabile.

Procediamo ora a vedere com'è strutturato AdWords e poi vedremo l'importanza di ogni singolo aspetto e come fare per ottenere il massimo da questi. Quanto indicato in questo capitolo è da considerarsi corretto fino al momento della stampa. Prima di mettere in pratica questi consigli è bene verificare che le politiche interne di Google - soggette a cambi repentini senza preavviso - non siano state modificate.



La struttura di AdWords
Una volta aperto il proprio account si dovrà procedere alla creazione della strategia pubblicitaria. Per poter fare ciò è necessario impostare le proprie scelte in vari livelli. È importante ricordarsi che un'impostazione a livello più alto influenzerà i livelli seguenti.
A prima vista questo sistema può sembrare inutilmente complesso, ma una volta che si comincerà ad utilizzarlo con una certa abilità si capirà quanto sia importante questa struttura per la buona riuscita del proprio lavoro.


Campagna
Il primo livello della nostra strategia è la "campagna". Qui si definiscono le lingue e i paesi in cui si vuole presentare il proprio annuncio. È possibile utilizzare qualsiasi combinazione di questi fattori: ad esempio si può decidere di mostrare i propri annunci solo a utenti che effettuano ricerche in Inglese, ma che sono fisicamente in Italia, oppure solo in Lombardia, o anche specificare che devono essere utenti che sono a Milano quindi il nostro obiettivo sarà di raggiungere gli stranieri in Italia. Oppure si può decidere di fare il contrario selezionando di mostrare il nostro annuncio a chi compie ricerche in Italiano ma non è in Italia; oppure si può limitare il nostro campo ai semplici Italiani che vivono in Italia. Le possibilità sono moltissime.
Come si può vedere la dislocazione geografica è piuttosto dettagliata permettendo di mostrare la propria pubblicità in zone molto precise (anche se questo dettaglio non è disponibile in tutti i paesi), mentre il sistema riconosce 40 lingue.
A questo livello si sceglie il mercato a cui ci si vuole rivolgere; è possibile impostare un numero illimitato di campagne pubblicitarie.


Gruppo di annunci
Un gruppo di annunci è composto da annunci e keyword utilizzati assieme per pubblicizzare un prodotto o un servizio. Qui si imposta l'annuncio pubblicitario e le keyword utilizzate per attivare l'annuncio pubblicitario. Si hanno a disposizione un'intestazione (massimo 25 caratteri) e due righe di testo con un massimo di 35 caratteri ciascuna.

Dovrete poi scegliere le keyword utilizzate per attivare l'annuncio e la vostra massima offerta per le keyword che avete scelto. Notiamo che, benché sia possibile dare un valore specifico ad ogni keyword o frase (intesa come la somma di più keyword che compongono una sola query), il costo massimo per click indicato qui è da intendersi per tutte le keyword di quel gruppo.

Non esiste limite al numero di annunci che potete utilizzare all'interno di una campagna.


Budget giornaliero
Qui potete definire il massimo budget giornaliero che spenderete per l'intera campagna. In questo modo siete certi che l'intero budget mensile non verrà mai utilizzato in un solo giorno e potete tranquillamente farvi le due settimane di mare che vi meritate senza farvi rovinare da qualche cliccatore maniaco-compulsivo.



Non dimentichiamoci del resto
Prima di addentrarmi nelle strategie vorrei ricordare che AdWords è soltanto una parte del processo di vendita. Certo, si tratta di una parte importante, ma è solo una parte.
Allo stesso modo bisogna ricordarsi che AdWords non può essere riassunto in "scegli le keyword migliori". No, AdWords è scelta delle keyword, è scrivere un buon annuncio pubblicitario, è strutturare in modo intelligente le proprie campagne, è fare tracking dei risultati, è modificare keyword e annunci a seconda del tracking e, infine, è ricominciare tutto da capo. Non perdiamoci nei dettagli!