Sindacare o non sindacare
Selezionando la nostra campagna avremo la possibilità di modificarne le impostazioni. Una delle impostazioni principali di cui tenere conto è dove, nel network di Google verranno mostrati i annunci pubblicitari. Non esiste una regola aurea, ogni mercato è diverso e ogni inserzionista, a seconda delle sue caratteristiche troverà più redditizi alcuni canali invece di altri. Il segreto, come in tutto AdWords, è sperimentare. Solo così, solo sperimentando, riusciremo a capire cosa funziona meglio per noi.

Google ci offre due possibilità oltre alle pagine di Google - che non possono essere disabilitate:
La rete di ricerca: ovvero se mostrare i nostri annunci pubblicitari sui siti partner di Google (AOL, Netscape, Libero...).
La rete di contenuto: ovvero se mostrare i nostri annunci pubblicitari sui siti che utilizzano AdSense.

È importante notare che Google offre fino a dieci posizioni, cioè ci possono essere fino a dieci annunci pubblicitari su di una pagina dei risultati delle ricerche. I partner di Google e i siti affiliati (AdSense) ne offrono tipicamente meno della metà. Questo vuol dire che per essere visibili su questi siti per keyword molto competitive potrebbe essere necessario pagare più di quanto siamo disposti.



Il budget giornaliero
Questo serve a Google per calcolare una stima della frequenza con cui mostrare il nostro annuncio per raggiungere il budget giornaliero d noi indicato. Questa stima si basa, oltre al nostro massimo CPC, anche su dati come il CTR medio e il numero previsto di query rilevanti. Si tratta però solo di medie e di stime che spesso non possono essere rispettate; Google, infatti, ci garantisce solo di non farci spendere più del budget stabilito, non di riuscire a spendere esattamente quella cifra.

L'esperienza ci insegna che il budget giornaliero non viene sempre raggiunto. Se decidiamo, ad esempio, di allocare €100 ad una campagna, la nostra spesa media si avvicinerà a €60 o a €70 con punte di €100 e minimi fino a €10. Se vogliamo spendere una media €100 dovremo indicare a Google un budget giornaliero di €200 (notiamo che queste proporzioni possono variare a seconda del mercato, del copy e delle keyword scelte; è importante sperimentare per costruire delle statistiche rilevanti a noi).

In altre parole avere un budget basso significherà spendere ancora di meno e qualunque incapace è capace di spendere meno, il difficile è spendere bene quando si spende di più!

Ma spendere poco implica anche un numero di click molto basso e se abbiamo solo una decina di click a fine giornata ci vorrà molto tempo per costruire un campione affidabile su cui basare le nostre analisi. Come si può dire che un annuncio pubblicitario è scritto male se è stato visto da sole cento persone?
Se decidiamo di spendere troppo poco il nostro ciclo di apprendimento e il marketing iterativo che ci siamo proposti di fare non andrà da nessuna parte!

In realtà non esiste nessun buon motivo, una volta che abbiamo affinato per bene la nostra campagna, per non spendere tutto ciò che abbiamo. Se i ritorni sono quelli che vogliamo; se i click si convertono in vendite con una certa regolarità e se abbiamo il capitale per coprire queste spese, allora non c'è motivo per non andare al massimo. L'unico nostro limite, se proprio vogliamo trovarne uno, è la nostra capacità di evadere gli ordini. Perché se spendiamo €1.000 e riceviamo 10 ordini; se spenderemo €100.000 otterremo 1000 ordini e la nostra impresa potrebbe non essere in grado di evadere tutti questi ordini!



Ottimizzare gli annunci
È possibile delegare a Google il compito di ottimizzare la distribuzione degli annunci lasciandogli presentare più spesso gli annunci che hanno un CTR più alto e lentamente ritirando quelli che con un CTR più basso. Benché può sembrare un'ottima scelta, è importante ricordarsi che questo non ci permetterà di sperimentare nuovi testi, e nuove keyword con la meticolosità necessaria.



Cost per acquisition (CPA) e budget
Vorrei che ora mi seguiste un attimo. Forse il concetto che sto per introdurre sembrerà strano e fuori luogo, ma vi chiedo un attimo di attenzione perché le conclusioni potrebbero sorprendere molti di voi.

Nel marketing tradizionale, una delle variabili è il costo dell'acquisizione di un cliente (CPA); cioè quanta pubblicità è necessaria perché un nuovo cliente effettui un acquisto (in realtà è quanta pubblicità è necessaria per acquisire un cliente, ma supponiamo, per semplificare, di essere in un mercato in cui i clienti effettuano un solo acquisto). In termini tradizionali questo viene calcolato usando il totale della spesa del marketing diviso per il numero di nuovi clienti - non importa se i carissimi spot televisivi non portano clienti mentre il volantinaggio è una miniera d'oro: in assenza di strumenti di misura viene tutto calcolato insieme.

L'effetto di una campagna di marketing tradizionale viene misurato a intervalli di 3, 6 o addirittura 12 mesi dall'avvio. Gli strumenti a disposizione non ci danno la possibilità di vedere in tempo reale i risultati del nostro lavoro. Questo vuol dire che, quando si preparano i piani per il nuovo anno, mentre possiamo fissare la spesa di marketing, il numero di nuovi clienti è soltanto una proiezione basata sull'esperienza; non è detto che le nostre previsioni verranno rispettate. Per questo motivo i budget sono contenuti; un risultato al di sotto delle previsioni non deve danneggiarci troppo - come facciamo a predire con 3, 6 o 12 mesi di anticipo l'effetto di un nuovo spot pubblicitario, di un nuovo testimonial oppure come reagirà il mercato se raddoppiamo il budget?

Gli effetti possono essere buoni, anche ottimi, ma possono essere disastrosi. Se vogliamo fare degli esperimenti dovremo farli piccoli e il nostro ciclo iterativo sarà di 3, 6 o 12 mesi.

Con il CPC advertising, invece, è possibile monitorare con molta precisione le nostre campagne pubblicitarie. Possiamo vedere quanto ci costa un'intera campagna fino a quanto ci costa la singola keyword. Possiamo vedere se l'annuncio A attira persone che poi procedono all'acquisto più di quanto non lo faccia l'annuncio B. Possiamo fare piccoli esperimenti ogni giorno e possiamo agire sul feedback ottenuto con cicli anche di 12 o di 24 ore se vogliamo. Possiamo giustificare ogni centesimo speso e possiamo quasi garantire quale sarà il CPA.

Le implicazioni di quanto abbiamo appena detto portano a una sola conclusione: il concetto di budget di marketing diventa obsoleto - se non nel senso che questo indica il nostro limite di evadere gli ordini.

In altre parole, con un tracking così preciso e con dei cicli di feedback così veloci non esiste motivo per limitare il budget. Infatti, non esiste motivo per parlare proprio di budget: finché riusciamo a restare al di sotto del CPA che ci permette di genere un profitto accettabile, l'amministrazione dovrebbe essere solo felice di darci altri soldi da spendere!



Essere i primi?
Essere il primo annuncio pubblicitario comporta alcuni vantaggi, ma sta diventando opinione comune tra chi opera in questo settore che la miglior posizione è la seconda. Perché? Beh, solitamente il primo posto ha un costo molto elevato e competere per questa può scaturire una guerra al rialzo che è bene evitare sempre. È ovvio che le posizioni più alte sono quelle più in vista e quelle più cliccate, ma alcune ricerche e certi commenti non ufficiali da parte di Google sembrano indicare che non c'è un calo drastico in termini di click tra la prima e la seconda posizione. Inoltre la prima posizione pare attrarre persone che cliccano in modo compulsivo e questi click si convertono meno in vendite che click su posizioni più basse.
Concludendo, un posizionamento che oscilla tra la seconda e la quinta posizione è ottimale. Vi invito, invece, ad accertarvi che non stiate spendendo troppo se la vostra media è superiore a 1,5 (cioè tende a 1).

Va da se che se siamo i soli ad aver scelto una determinata keyword, saremo in testa e il nostro CPC sarà di €0,05.

Google inoltre ci fa sapere che il CTR viene normalizzato a seconda della posizione del annuncio pubblicitario. Questo vuol dire che non dobbiamo preoccuparci di raggiungere la soglia minima del 0,5% di CTR se il nostro annuncio viene mostrato nelle posizioni più basse.



Conclusioni
Ottimo, siamo arrivati in fondo: la parte più dura l'abbiamo superata. Ora accendiamo il PC e impostiamo quella dannata prima campagna. Ho un ultimo segreto da svelarvi: i primi mesi saranno i più duri, ma una volta superati quelli è tutto in discesa - in realtà, per alcuni, è sufficiente una sola settimana! Una volta che tutto funziona bene si tratta solo di ritoccare qua e là aggiustando keyword che stanno diventando troppo care e testando nuovi annunci o nuove keyword che ci vengono in mente. Questo è tutto, il resto è sperimentazione!